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视频行业年度盘点:七大疑问待解
局面依旧复杂混乱,太多变化浓缩在发展的轨迹里,太多期望寄托在现实的困境里。有舍身求法的,不是收购了别人就是被别人收购;有最后一搏的,无奈大浪淘沙终离去;有合纵连横的,在利益纠葛中算计权衡;有大叫大喊的,寒流里兀自期待着上岸......
 
不过,在接下来的2014年,我们仍无法判定量变的积累是否已到了质变的阶段,格局演变、发展趋势还需要更多时间的检验,行业集中化究竟带来怎样的冲击、客厅战略孰优孰劣、移动端商业化的进展等一系列问题都等着2014年的市场来回答。
 
问题一:谁会成为互联网电视先烈?
 
乐视和爱奇艺去年先后发布了自己品牌的互联网电视、电视盒子,正式涉足硬件进军客厅。爱奇艺官方消息称,与TCL合作推出的电视TV+出货量在4个月内超过10万台,乐视尚未公布超级电视S60、S50和S40的总销量,唯一公开透露的数据是7月份销量为27267台,其中X60销量为15075台。
 
二者模式有所不同,乐视走的是垂直整合路线,爱奇艺的客厅战略是电视+盒子+iQIYI inside,乐视将主要靠用户为内容付费盈利,爱奇艺靠广告为主的后向收费盈利。
 
优酷土豆的客厅战略也在12月对外公布。优酷土豆CEO古永锵表示,核心在提供视频应用,包括软件、服务和内容,然后跟大屏幕和硬件展开开放的合作。优酷土豆与同洲电子已达成合作协议,同洲“OTT TV”终端上的电视内容将与优酷土豆视频资源实现独家关联。


 
2013年各大视频网站主要自制内容
 
不过,总的来看,相对于传统电视行业,目前视频网站的自制内容规模依然很小。相关数据显示,仅在2012年上半年国内便有220部电视剧产生,总集数达到7168集,从收入来看也远超视频网站,千亿以上的规模对比百亿左右的规模,完全不在一个量级。就综艺节而言,来自传统电视台的中国好声音、爸爸去哪儿等显然也有着更高的影响力。
 
但另一方面,目前制播分离的趋势越来越明显,传统电视台的优势在于和上游产业的合作更紧密,网络渠道如果能继续扩大影响力,势必会吸引更多专业团队和优质内容。
 
事实上,网台互动是电视台和视频网站当下的共同选择。土豆网总裁杨伟东认为,互联网和电视台正在形成一个全新的影响力包围圈,但没有单独的一家能占据这个高地。

问题二:是否还会有新的行业并购?
 
百度以3.7亿美元收购PPS视频业务,苏宁联合弘毅资本以4.2亿美元战略投资PPTV,2013年视频行业发生两起大的并购案。其中,爱奇艺并购PPS后实现了市场体量上的扩张,对曾经的行业领先者优酷土豆造成巨大压力。
 
2014年,新的并购是否还会发生?目前视频行业第一阵营有腾讯视频、搜狐视频、乐视,相互之间涉及资本层面的合作可能性很小,可选择的并购对象则包括第二阵营的风行、迅雷看看、暴风影音、56网等。其中,暴风影音已在创业板上市审批流程,风行背靠SMG,也难有新的资本运作,迅雷看看理论上成为最有可能的并购对象。
 
如果迅雷今年无法完成独立上市,出售迅雷看看的可能性将进一步加大。当然,其实PPTV未来也依然存在新的变数,这取决于苏宁对该项投资实际效果的评估判断。
 
总体而言,在横向领域能再次冲击视频行业格局的并购将难以发生。更多的并购,会发生在产业链上下游的纵向领域,如乐视网9亿人民币收购影视剧制作公司花儿影视。
 
此外,种种迹象显示,爱奇艺今年或将于美国上市,而同时值得注意的是,优酷土豆上月高调宣布第四季度将实现盈利,这是否意味着,优酷土豆在资本市场其实也有了新的发债融资可能?
 
问题三:自制内容能否攻入电视台最后阵地?
 
互联网全面普及以来,在传统电视构成媒体的四个要素中,虽然“渠道”和“介质”不断向PC、手机、平板转移,“观众”也在大量迁徙,但唯独“内容”依然牢牢控制在传统电视行业手中,用户在网上收看节目内容最多的依然是来自传统电视台的电视剧和综艺节目。
 
高企不下的版权成本压力成为视频网站发力自制的直接动力,而通过自制内容实现品牌差异化,也成为视频网站摆脱对传统电视内容的依赖、让自身渠道价值最大化的必然选择。
 
各大视频网站纷纷声称将加大在自制上的投入。“五年以后视频网站可能做出中国最好的综艺节目和电影。”搜狐公司CEO张朝阳表示,搜狐视频在2014年将全力投入到自制。
 
优酷土豆亦声称将投资3亿到自制领域,包括微电影、自制剧、脱口秀、旅行、资讯、品牌活动和动漫等;爱奇艺今年同样将重点投资方到自制,另有消息称,爱奇艺还将成立全资影视制作子公司,集影视剧投资、制作、发行于一体;此外乐视也将推出700集网络剧和十档左右自制节目,其自制内容将由乐视网自己的制作体系和并购的公司、工作室组成。
 
腾讯视频则提出腾讯出品2.0战略、打造更代表互联网精神的自制内容。此前腾讯视频还启动了以“打造属于腾讯视频的独家精品栏目”为口号的自制节目矩阵计划。 
问题四:打击盗版能否赢得突破性进展?
    
在线视频行业从2005年发展至今,关于正版和盗版的博弈从未中断。去年11月,国内数十家正版视频网站和版权方发起“中国网络视频反盗版联合行动”,对百度影音和快播的盗版采取了技术反制和法律诉讼。11月29日,海淀法院作出一审判决,百度对优酷土豆的侵权事实成立,应立即停止侵权行为,并对其处以49万元的罚款。
 
12月27日,国家版权局认定,百度和快播公司构成盗版事实,分别对二者予以25万元人民币的罚款,并责令其停止侵权行为。
 
为何此次反盗版能获得几乎所有主流视频网站的支持?原因在于,在线视频行业逐渐过度到“收割期”,需要进一步肃清盗版障碍,分享成长收益。总的来看,视频产业的大盘子正在不断扩张,不断侵蚀传统电视台和电影业的市场,而网络盗版的猖狂和复杂性是一大顽疾,严重阻碍了新的产业链形态的建立。
 
目前各大视频网站每年在内容方面的投入都达到十亿元以上,这几年的总投入甚至都是百亿元以上,盗版让视频网站蒙受巨大损失。所以,一方面竞争洗牌仍然是视频行业的主旋律,另一方面各大视频网站也需要健康的环境和商业模式,获取产业地位对等的收益。
 
但值得注意的是,严格从法律角度而言,对于百度影音和快播的模式仍然没有相关的条例完全适用,仅仅是行政处罚并不足以遏制盗版行为的继续发生。
 
问题五:二线阵营是否陷入生存困境?
 
目前网络视频各种行业数据混乱,诸如中国宽屏影视行业第一、单页有效浏览时间第一、周人均浏览时长第一、周覆盖用户第一等各种形式的数据排名层出不穷,这也使得外界难以对现在真实格局和二线阵营的生存现状做出准确的判断。
 
无论如何,二线阵营的视频企业都在努力寻找差异化发展路线。背靠SMG的内容输出,百视通的盒子和用户基础,风行试图在SMG体系下实现传统和新媒体的优势互补;56网CEO周娟则表示,将坚持以精品原创为核心的娱乐视频道路;迅雷的全线产品明年将大幅提升对迅雷看看的支持,迅雷注册用户将和迅雷看看数据打通,提升迅雷看看的流量、平台粘性,迅雷看看的定位则是从流量平台向用户平台蜕变。
 
迅雷看看新任CMO黄旭明认为,迅雷看看不是资金人力最强的平台,必须有差异化的发展战略,他还表示,互联网的基因是开放,行业集中化不会让其他视频服务商无法生存。
 
在各大视频网站纷纷加大版权购买的时候,暴风影音则选择了继续在技术领域的投入,相继发布3D功能、左眼一键高清、右耳环绕声、安卓手机省电播放等功能。暴风CEO冯鑫认为,内容是重要因素,但不是全部因素,在观看体验等方面完全是可以靠产品技术创新来实现。
 
爆米花网CEO吴根良则表示,生活实用型的短视频价值被行业所低估,如广场舞、家庭菜教学等,爆米花将专注于这些领域构筑差异化优势。而爆米花和中小网站的点击合作分成模式,已经让爆米花实现了微利。“我们就像个义乌的小商品市场,内容从各个地方汇聚到小商品市场来,然后又散发到各个地方去。”吴根良说。
 
此外,在2010年曾濒临倒闭的六间房便放弃版权,靠着秀场模式实现了自救;9158、YY等视频社区也靠在线演艺早已实现了盈利。不过,秀场模式也正走向红海,9158的业务便已经开始向线下KTV行业延伸。
 
当然,长期来看,行业集中化对二线阵营的发展仍将带来巨大的压力和冲击,而能否在夹缝中真正寻找到自己的生存空间,依然是个大大的问号。
 
问题六:移动端商业化能否进展顺利?
 
从去年开始,新一轮移动化趋势的加速,再次对视频网站的商业化前景提出了挑战,移动端的流量变现正在成为视频网站集体遭遇的新难题。
 
目前,各大视频网站的移动流量占比都已达到30%-50之间,但另一方面,据腾讯科技了解确认,几乎所有视频网站的移动端营收占总营收的比例目前都不足10%, 大部分仅为4-7%左右。更严峻的挑战还在于,平板电脑和智能手机端广告呈现出两级分化的趋势,占移动流量70%左右的手机端几乎还完全没有打开广告市场。
 
在移动终端上发布的广告大多被认为不是一种特别好的表现方式,很多用户都比较排斥相关类型的广告。
 
不过,爱奇艺数据研究院院长葛承志认为,手机屏幕小因而广告效果差这种看法存在偏见,78%的用户在手机端习惯带耳机看视频,有更加封闭的听觉环境,通过触摸、重力感应、语音等移动特性加强交互,广告效果甚至会更好。未来更多的特效和互动、误触提示、广告内容的社交分享或将提升广告的用户体验。
 
优酷土豆CEO古永锵上月则透露,在多屏战略下,优酷土豆将加快移动变现,在参考今年CPM点击投放的价格标准下,单屏投放提价,但多屏投放不提价。
 
从商业模式的可持续性来说,各大视频网站今年亟需加快移动端商业化方式的探索。
 
问题七:视频行业是否只能是内容为王?
 
对优质电视节目版权的争抢在过去的一年愈演愈烈。《中国好声音》第三季独家网络版权和新一季《中国达人秀》被腾讯视频巨资买下;爱奇艺2亿元拿下《爸爸去哪儿》第二季等五档湖南卫视综艺节目的网络独播权;乐视则以1亿左右价格购买湖南卫视《我是歌手》第二季独家网络版权;PPTV也与江苏卫视达成为期两年的战略合作,从2014年开始独家播出江苏卫视旗下所有节目。
 
不过,在各大视频网站依然重金砸向版权的同时,用户对视频网站的忠诚度却很低,会跟着自己喜欢的内容不断迁移。换言之,视频网站还并不能提供独特不可复制的价值,用户逃离成本很低。
 
值得注意的是,在视频以外的很多别的互联网领域,内容正在演变为基础,服务构成粘性和竞争壁垒。未来,视频网站如何与用户的职业成长、学习、生活、购物、人际关系发生强关联?内容是否需要从生产环节便重新设计,来满足视频内搜索等更多需求?这都是值得从业者去思考的问题。
 
优酷土豆是否进入客厅过晚?古永锵解释说,优酷选择在合适的时间做合适的事,做得太早很可能成为“先烈”。
 
爱奇艺CEO龚宇也表示,在电视领域,爱奇艺不想当“先驱者”,怕变成“先烈”。他在一次采访中还认为,处于观望之中的优酷土豆已经在互联网电视领域落后。
 
真正的先驱是乐视。乐视副总裁张志伟表示,乐视模式是大势所趋下的选择,乐视能不能做成取决于团队的能力和执行力。
 
无论如何,互联网电视涉及广电、电信运营商、家电厂商和等OTT企业等众多利益方,在利益分配尚未厘清的情况下,难以判定真正具备长久生命力和市场发展空间的模式。当然,硬件服务能力和软件服务能力、能否打造适合电视端的操作体验也是视频网站今年面临的巨大考验。
 
 
信息来源:DVBCN  上传时间:2014-01-02  本会发布日期:2014-01-02
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