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现阶段高清电视推广策略:无线免费频道

                                                                            戴杨

我国预定于2015年基本停止模拟电视信号的播出,全面实现数字高清信号的有线、地面、卫星播出。而目前我国的数字高清电视仍处于起步摸索阶段,高清电视用户比例不足万分之一,还剩余不足6年的时间将是我国全面发展高清数字电视的关键时刻,如何实现我国高清电视快速起步、稳健发展,成为业界亟待解决的问题。本文对我国数字高清电视推广问题进行分析研究,并在此基础上提出可行性方案。

一、我国高清电视民众基础薄弱

尽管我国高清电视已经具备了成熟的技术、明确的国家政策以及民众对电视升级换代的需求,但这一产业的拉动与发展呈疲软态势,推广力度不足,造成高清数字电视在民众中的基础薄弱。

同济大学高清电视产业发展研究小组于20088月针对高清电视认知程度,在全国大中小城市进行抽样调查,调查结果显示:上海、北京这样的大城市,高清电视的知晓度近九成,在二三线城市也有将近六成的民众听说过高清电视,但真正理解高清电视为何物的民众均不足一成。调查结果表明,现今民众仍对高清数字电视认知有限,概念模糊,常将高清数字电视与数字电视、IPTV、手机电视等一系列电视领域的新名词混淆。大多数民众对高清电视一知半解,局限于家电卖场中高清电视专柜推销员的解释,甚至有的以为购买了高清电视机便能收看到高清电视。概念的模糊使得众多购买了高清电视机的用户中只有极少一部分真正体验到了高清电视的魅力。要收看到真正意义上的高清电视,必须拥有高清电视机、能够接收高清数字电视信号的机顶盒(或高清数字电视一体机)以及高清电视频道所播放的高清品质的节目源,三者缺一不可。这三者相对应的便是高清电视产业链中的下游设备供应商、中游运营商以及上游内容产业。

中国高清市场走入这一困局的原因在于,起步阶段,资金面紧缺,上下游产业链断层,下游高清电视机等设备生产商大力叫卖高清电视机,而上游内容产业由于节目资源稀缺而滞销,最终因为上游产业的牵制而影响下游设备生产商的销路,而中游的运营商则一味依赖政策面的扶持。有业界人士将高清电视产业起步蹒跚归咎于政策扶持不足、资金短缺导致上游内容产业发展受阻,从而影响受众开发扩大,抑制下游生产商发展。实则,上述理由未必是高清电视产业不能大步发展的关键所在,推动高清电视发展的有效切入点还未找到,拘泥于上述原因的思维定势,势必影响高清产业经营者的有效决策。

目前我国电视媒体在传输方式上,模拟电视信号、地面数字信号、有线数字信号并存;传输质量上,模拟、标准清晰度与高清晰度电视共存。这一时期的局面相对纷繁复杂,众多干扰因素扰乱了经营者的视线。要推动我国高清电视的大力发展,在起步阶段,高清电视领域经营者必须跳出思维局限,在资金面吃紧的情况下,着力于品牌战略,合众联盟创立高清品牌概念,在全国范围内推广普及高清电视;走高清免费频道路线,拓展高清受众规模。

二、我国高清电视产业推广策略

1.打造高清品牌

品牌可以创造财富,在高清数字电视产业起步维艰的时候,品牌就是其基础。我国拥有完备的技术支撑,一定规模的优质高清节目储备以及明确的国家政策导向,在起步阶段,有限的资金应该流向品牌打造之中。可以借鉴邓肯的品牌资产方程式:沟通→ 品牌关系→ 品牌支持度=品牌资产,传播和沟通就是解决高清电视产业资金紧缺问题,形成资产运作的良性循环的前提,也是现阶段高清电视推广工作最需要的部分。

高清品牌概念不是狭义上的某高清电视机品牌概念或是某高清电视频道的品牌打造,而是广义上的整个高清电视产业的品牌。需要将高清电视的知名度与理解度打响推广开来,才能进一步有效拓展高清电视的受众消费群,让百姓接纳高清电视这一新事物,完成电视产业技术上的又一次更新换代。

从品牌特征的角度来说,高清数字电视有其自身鲜明的特征,高画质、宽荧屏、大场面的承载量;震撼的音响效果;频道量多并且伴有数字化的播出时间表等。经营者应该意识到高清数字电视产业本身就是一个品牌。只有在普通民众心目中树立了高清的品牌概念,才能进一步扩大高清电视各个领域的市场份额。

有线电视在百姓心目中早已是一个品牌,“有线电视”就是画质清晰、遥控器和有线电视台的代名词。有线电视在推广发展期间打造的品牌战略完全可以被高清数字电视沿袭。有线电视品牌推广时期,虽然需要加收传输维护费,挑战了百姓的传统消费观,但它充分利用频道增加、清晰度增加并且保证有线电视台自办传输内容无广告作为宣传亮点打动民众。高清电视的优势与有线电视当时的情况相似,都是以技术作为基础,收视内容与质量作为吸引源。

高清电视产业经营者只有通过传播与沟通,与受众之间建立起一种品牌关系,才能获得高清品牌所带来的资产利益。如奥运期间在一些大城市的各大商场展示平台举办的高清数字电视体验活动,就是树立高清品牌的有益尝试。这样的体验活动融合了电视机生产厂商、高清数字电视的传输运营商和内容频道商,这种合众联合的营销模式不再是高清产业单个环节的出击,能让消费者完整体验和享受到高清电视,从而对高清电视形成品牌概念。

2.开播无线免费高清频道

除了推介宣传攻略之外,让消费者有机会直观体验高清电视的魅力是必不可少的环节。开播无线免费高清频道正是扩大高清用户、树立高清品牌概念的有效手段。

国外高清电视多从免费公共电视入手。日本在开启高清电视业务之初,作为日本国立电视台的NHK首先开播的是综合频道和教育频道。美国虽然免费频道较少,多为高质量的付费专业频道,但在高清电视制作方面,无线台,四大广播电视网,以FOX领衔全部进入高清时代,付费专业频道也与无线公共频道齐头并进,使得美国普通民众家庭都有机会感受高清电视的魅力。

从我国的国情现状来看,央视高清频道、上海文广高清频道、中影集团高清频道这三家高清电视频道均为有线数字高清付费频道。其初衷是欲借助高清电视的影响力,在众多饱和的免费电视夹击下,推动停滞不前的数字标清付费电视业务。

这三家高清电视频道由于节目内容源的稀缺,节目内容趋于综合化,导致我国以专业频道定位的这三家高清影视剧频道,均未能达到广电总局关于专业频道的标准。处于起步阶段的高清电视,由于设备、成本、运作等一系列问题,未能达成有效的运作机制,内容的缺失在所难免,也是必经阶段。要解决内容问题,必须有充沛的资金来源与筹措渠道,解决节目制作成本问题。而投资商的积极性在于受众基础群,若没有一定规模的稳定的收视人群,投资商成本短期内难以收回,将严重影响其积极性。因此,频道定位在于解决受众群狭隘问题。

高清付费频道虽较之标清付费频道,在视听效果、画面质量上有了明显的提高,但在内容上却远远不能满足观众对于付费频道专业化、个性化的订制要求,导致终端用户不能顺利普及推广,制约了受众规模的发展。因此,在高清电视内容产业的萌芽阶段,就让百姓交付昂贵的费用,收看内容上乏善可陈的所谓高清付费专业频道,并非理想开端。高清付费频道受众的高端精英化定位,意味着此类人群对收视的质量要求更高,且并非局限于画面质量,对于内容的需求更大。显然,现阶段付费模式不利于解决受众群推广问题。

从我国十多亿的电视受众群基础来看,开辟公共稀缺资源频谱、投放无线免费高清电视频道,对推广普及高清电视意义重大。目前,开播免费高清公共频道,对于付费高清专业频道走出发展瓶颈也有辅助作用。先政府主导、后市场化开放的模式,更利于我国高清电视的起步发展。

1)能解决我国公众对高清电视认知度较低的问题。走无线免费模式,观众有机会切身体验,养成高清电视收视习惯,提高了欣赏品位后,才愿意交付昂贵的费用收看高清专业频道。

2)付费模式影响了终端产品的普及度,阻碍上下游协作进程,引发资金筹措问题,最终制约内容的生产。免费公共频道开播高清电视,新兴事物引发观众收看欲,能加速百姓购买终端产品的势头,也为付费专业频道奠定良好的终端设备基础,分担付费频道需要让受众购买添置终端产品的难度。

3)从节目内容角度上,在节目源稀缺的情况下,综合性频道定位更为准确,也更易被观众接受。节目类型的普及,更能准确分析观众对于高清节目类型的喜好,为专业频道市场化定位打下研究基础。

4)无线免费频道方便收看,且进入终端成本低。

5)免费公共频道可以投播广告,广告收益能形成资金良性运作,制作成本较高的高质量高清节目内容。

6)技术上,目前中国无线技术已经超过美国,拥有诸多专利技术和自主知识产权。目前我国人口95%的地区实现了无线电视模拟信号传输覆盖,因此就传统电视无线信号利用而言,高清电视选择无线免费频道前景广阔。

3.城市推广

目前我国采取“6+2”城市试播地面无线高清信号,(北京在2008年初第一个开播,6月中旬在上海开播,7月开始在天津、沈阳、广州、深圳、青岛、秦皇岛共6个城市试播信号。)正是遵循了国外的发展经验,国外高清电视产业发展通常采用采用点到面的普及方式。日本从2003年开始在东京、名古屋、大阪三大主要城市进行地面数字信号播出,进而由各省会推广到全国。发展契机方面,纵观欧洲、日本、美国的高清发展历程,都是借由国际重大体育赛事的举行,大规模发展高清电视。

4.准入广告投放

我国已借助2008北京奥运会这一契机,开播无线免费综合(奥运)频道,在短期内迅速培养了一定规模的高清电视受众。由原先高昂的付费电视小众精英用户模式回归大众路线,从而塑造无线免费高清频道的广告投放价值,使得高清电视高成本的频道运营迈上良性发展轨道,提高高清节目内容生产商的积极性。

国家广电总局关于付费频道不得插播广告的规定,不利于起步阶段的高清付费电视。高清频道更是一个需要充足资金运作的频道,如缺了广告这块的资金,单靠电视台不断贴钱,频道运营和高清节目制作将难以维系。高清频道大多需要自行为栏目寻找软广告投资合作人,并想尽办法自制软性广告,不仅牵强,实施方面也具较多不可操作性。我国高清电视起步阶段,需要政策上的扶持,如能取消高清付费频道的广告禁令,更有利于促进高清内容产业在节目内容制作和运作机制上的发展,利于付费专业频道的专业化与节目质量高质化。

5.上下游产业协作

无论是采用无线免费高清频道还是有线付费高清频道,最终目的都是推销频道,争取收视观众,从而吸引资金,供给高清电视内容制作的高成本,带动内容产业的生产力。产业链上下游协作的有效方式,是组成多方营销联盟。频道运营商联合高清电视机生产商、网络运营商、家电卖场、机顶盒生产商等,分享各自渠道资源,利用上下游各自掌握的资源共同推动频道销售,推广高清节目内容,支撑高清电视内容产业所产生的高成本费用,由此减轻电视台承担的高成本费用,为内容产业领域输入资金、循环运作,形成高清电视内容产业良性循环。

目前我国已有付费高清频道呈现出了上下游产业协作雏形。央视曾与日立、松下、海信结成联盟,但未见明显成效。20073月,上海文广新闻传媒集团和海尔集团宣布组成战略联盟,共同在高清电视研发体系、营销体系和服务体系展开深度合作。这也是高清上游内容提供商与下游高清设备、服务提供商之间的第一次战略合作,利用双方在产品、内容、技术、营销、渠道、服务等方面的优势,展开多方位的战略合作。

其中值得关注的是海尔高清电视将与文广“新视觉”高清频道及高清机顶盒捆绑营销。这样的绑定营销联盟方式,在下游设备商赢利的同时也推动了上游内容提供商的频道销售。这种内容提供商和设备提供商的协作,将突破长期以来高清电视领域内容、运营和设备提供商分散经营带来的不兼容问题,为消费者提供更好的高清电视体验。客户服务环节,利用了下游厂商的售后服务强项,为上游内容供应商拉近与电视消费者的距离提供了方便,更能满足消费者的需求,清晰高清电视内容的发展走向。

在调查研究中发现,还存在另一种上下游产业链协作模式,由下游设备系统供应商出资,设定鼓励金、赞助设备,鼓励上游产业包括电视台、民营制造商在内的内容制造商进行高清内容制作。下游设备商由此达到推销高清摄制系统的目的,上游内容产业生产商缓解了高清更新设备与资金压力,提高了原创高清内容的积极性。SONY公司承办的“SONY高清杯”,已开办了五届,其设定的众多奖项吸引了众多高清制作单位积极生产高质量的高清节目内容,SONY公司还与央视以及日本NHK紧密合作,促进了国内高清内容产业的国际经验交流和高清制作水平的提高。

 
信息来源:人民网-传媒频道  上传时间:2009-06-16  本会发布日期:2009-06-25
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